文/金错刀（微信公众号ijincuodao）
采访/龚进辉微创新学院案例中心编辑
《心花路放》绝对是中国电影史上的一大奇迹。
小成本制作《心花路放》，制作成本仅有3500万，但在竞争惨烈的国庆档电影市场，成功杀出重围并创票房记录，最终携11.67亿的惊人战绩登上2014年国产电影票房榜首。为什么？
《心花路放》更奇迹的不是因为票房，而是互联网电影营销一个现象级案例，为什么？
幕后推手就是猫眼电影，今年前5个月交易额突破50亿，超越了去年全年。最近专门跟猫眼电影负责人徐梧深聊了下。谈及《心花路放》票房从0跨越到11亿的秘诀，大数据成为他口中出现频率最高的一个词。
《心花路放》为何是第一个打破传统电影行业陈规的探索者？11亿傲娇票房背后隐藏着哪些大数据内幕？
以下是猫眼电影负责人徐梧的案例口述和对话：
猫眼与《心花路放》3小时敲定合作
8月初，我们正式与王易冰、电影投资方等团队接触。与电影从业者思维传统不同的是，王易冰思维活跃、反应迅速，对互联网和网络售票的敏感和认知远超同行，他敢于尝试新鲜事物的风格给我们留下深刻印象。
谈及电影宣发时，王易冰坦言传统院线主要凭经验和关系排片，前者以演员、制作费用、剧本为排片依据，《变形金刚4》等大片容易排片，遇上国庆档电影打群架就找不着北；后者主要靠经验和关系方式增加排片量。二者共同点是效率低下。
打磨一部电影平均耗时2—3年，王易冰思考用更有效的方式进行宣发，希望与猫眼合作共同推高票房，我们认为美团几千号人能从中发力。双方交流3小时，都预感到此次合作将开启互联网宣发新模式，并未过多考虑盈利问题，当晚便达成合作意向，比过去任何商务洽谈都顺利，接下来一星期主要走流程。
去年国庆档电影市场竞争惨烈，《亲爱的》、《痞子英雄2》、《黄金时代》等热门电影同期上映，给《心花路放》造成很大压力。虽然我们认为宁浩黄勃徐峥铁三角组合极具卖相，但最终能否脱颖而出，达到王易冰7、8亿票房预期尚不可知。在选片、预售、点映、评价等多重力量助推下，《心花路放》票房最终定格在11.67亿，完全超出片方和我们的想象。
电影主要追求两大指标，先搞定人次，再搞定空间，人次是上座率，空间是排片量，电影品质再好没有适当排片也无济于事。我们合作的主要逻辑是通过大数据来辅助电影宣发，实现线上线下售票系统数据联通，告别过去靠经验、关系的低效方式。
电影行业拥有全国联网售票系统，it化基础高于餐饮等行业，院线售票系统可与猫眼在线票务平台连接，每个座位连接到猫眼，猫眼再卖票给用户，使电影具备预售的基础。预售模式，即院线根据预售数据和自己的经验判断，提前进行排片，随后影片上映后根据电影上座率的院线会相应增加排片。
中国电影历史上从来没有系统性、大规模地进行预售。我们从零说服院线排片量排到了50%，在中国电影历史上首次采用提前预售方式，并且是提前15天预售。但10月1日其他影片开始同时起片进行近身肉搏时，我们已提前15天结束了战斗，预售阶段即贡献1亿票房，超出了大部分圈内人士的预期，此前从未有电影在上映之前卖出1亿票房。随后是追涨效应，随后就是爆发性票房。
9月15日，我们举办“9.30举国抢票”活动，覆盖全国100个城市近1000家电影院。预售共持续两周，我们把活动票价定为9.3元、19.9元、原价，第一周卖出4000万票房；第二周狂卖6000万票房，两周预售1亿票房。
与预售类似，点映也是电影正式上映前的重要造势手段，在某时段或局部地区放映电影，用于检测用户口碑，提前为影片传播积攒势能。点映是院线的稀缺资源，不是所有电影都能参加，在《心花路放》之前，电影点映规模以几场、几十场居多，而且只点映1轮，《小时代》点映100场实属罕见。
我们希望点映在扩散《心花路放》口碑上发挥更大作用。9月16日，我们联合院线举办第一轮点映，考虑到预售票价9.3元和19.9元，片方打算原价销售，最终定价40元，结果全国300场上座率80%，要知道院线平均上座率不到20%。
用户热情持续高涨，9月21日，第二轮原定600场点映增加至700场，上座率仍维持在80%。9月27日，我们尝试玩更大规模的点映，同一时段全国点映1万多场，上座率超过50%。三轮点映下来，通过猫眼平台参与的用户占一半，而此前用户对电影点映了解甚少，猫眼的介入不仅为《心花路放》上映前有效制造、传播口碑，而且使其在国庆档保持30%以上的上座率。
预售票房过亿，后续票房增长主要靠电影本身气势，无形中凸显前期选片的重要性。我们主要通过“想看数”和“评分数”来判断电影票房走势，2012年加入这一功能，它是电影上映前衡量热度的重要指标，想看数转化成购票数比例接近50%。
百度曾用大数据预测《黄金时代》票房过3亿，但它在猫眼平台上想看数不高，结果《黄金时代》票房惨败证明我们判断的正确性。个中原因不难理解，百度是搜索用户，猫眼是电影消费用户，前者数据显示100个用户99个习惯看在线视频，而不愿意去电影院消费，后者显示10个用户9个喜欢去电影院消费，所以猫眼用户投票参考性高。
猫眼不仅是中国最大电影票交易平台，也是最大电影媒体平台，热门电影评分数量是豆瓣、时光总和的3倍以上。无论是电影上映前想看数的大数据分析，还是上映后的评分体系，均有效帮助我们预测票房前景。比如，我们发现《一步之遥》上映前想看数不高，用户期待值没有预期10亿票房那么高，上映初期《一步之遥》保持强劲势头，用户以90后为主，后期年龄层逐渐向上递增，变成70后的天下，最终票房惨淡，不禁让人大跌眼镜。
《智取威虎山3d》之所以成为贺岁档冠军，也遵循想看数高的电影票房不会差的道理。仔细看评论内容，用户对融入3d、喜剧、徐克等元素的《智取威虎山3d》评价极高，90后观感极佳，使口碑迅速扩散。相反，《一步之遥》不是一部轻松、娱乐化电影，总体评分只有4—5分，90后女生受众占比极低，票房失利在所难免。种种迹象表明，90后女生已成为票房重要推手。
过去在团购时代，用户在购票后获取团购电子码，用户是否消费、去哪家电影院消费票务平台不得而知；过去电影营销的主战场在院线现场，用户在电影院确定看哪部电影，由院线完成录入中国票房的动作，现在提前15天预售使片方开始重视app营销。
我们在运营节奏上不遗余力配合片方、院线，通过整个电影产业链上下联动推高票房。比如《心花路放》在哪个电影院上映，哪个用户过去看，表面上是普通预售页面，实际上我们不遗余力地从中撮合，用户每购一张票相当于为院线投一票，院线后台能实时显示，最终猫眼为《心花路放》贡献40%票房。目前猫眼注册用户达8500万，移动端对交易额贡献比例超过90%。
2012年1月，我们意识到美团不仅仅是团购，而且要打通垂直行业，电影作为it化程度最高、用户消费频次高的行业，加上美团早期聚集一大批电影用户，于是猫眼在内部立项，它不是简单地新开一个频道，而是互联网与传统电影行业真正融合的互联网+案例。
当时美团靠低价崛起于团购市场，团购电影票1天销量比选座、柜台、兑换券等各种售票方式一个月总和还多，内部不断涌现价格是杀手锏的声音。早期我们摸着石头过河，跑遍整个北京电影院，发现高峰期用户排队兑票非常痛苦，出现各种骂街、打架等不良行为。
我们意识到低价不是用户的真正需求，他们的初衷是花钱享受高品质的电影服务，就算在线选座比团购贵5—10元，所以互联网+电影不应仅停留在价格层面，而要回到为用户提供真正价值的原点。现阶段我们为用户提供在线选座服务，简化现场选座等不必要环节。从团购进化到选座是提供更便捷的购票服务，去年10月，猫眼在线选座用户总数超过团购。
为用户提供在线选座后，如何让用户在线下便捷取票，当时我们内部争论许久，主要围绕美团作为一家互联网公司是否应该涉足取票机等重资产，而且面临不定期换票纸、维修等问题。最终确定安装取票机，取票是用户通往消费的最后一环，整体体验至关重要。
我们专门设计一个操作后台，实时监控取票机运行情况，一旦出现问题后台立刻报警，派专人在第一时间处理。猫眼持续为用户创造价值也反映在数据上，大年初一，猫眼日交易额突破1亿；3月，线上购票人数首次超过线下柜台。今年预计贡献交易额将突破150亿，去年仅为50亿。
互联网+电影的最大坑
金错刀：贺岁档《智取威虎山3d》干掉《一步之遥》挺奇葩，猫眼是如何充分发挥大数据的威力？
徐梧：由于电影命名关系，初期《智取威虎山3d》想看数不高，仔细观察用户对《智取威虎山3d》评论，分解成3d、喜剧、徐克等元素，同时分析徐克过去历史题材影片和用户历史消费行为，发现用户对徐克作品期待值较高。所以，我们判断融入喜剧元素的3d电影效果更好，而且通俗易懂，最终把《智取威虎山3d》定义为3d娱乐动作喜剧。随着用户口碑的持续扩散，票房逐渐攀升，最终成为一部卖座电影。
依托于大数据，《智取威虎山3d》上映前后，我们针对部分城市重点营销，通过前期上座率的大数据来影响后续排片，结果《智取威虎山3d》在北京、东北上座率极高，担心本来有文化隔阂的上海、成都、广州票房由于90后的热捧最终票房也不错。
金错刀：你总结传统电影行业与互联网融合最大的核心要素是什么？
徐梧：我认为核心要素是人。一些互联网公司做电影项目大量选用互联网人才，但每个垂直行业都有自身行业特性，想彻底玩转必须懂行情，即具备行业背景。
我认为做互联网+项目的公司不是纯粹的互联网公司，比如猫眼涉足电影业务，既不是互联网公司，也不是电影公司，而是二者融合体。这要求公司内部既有懂互联网的人才，也有熟悉线下地推的人员，还有熟悉电影行业的人，而不是全部由互联网人才构成，完全不懂行业才是最大的坑，目前猫眼拥有大量院线、制片方人才。